而走上這條路之前，他們也走過了一條相同的路：合資路。事實上，在九十年代初，面對外資品牌的大舉進攻，中國日化的很多企業(yè)都選擇了這條路。然而，時至今日，這些品牌的命運也大致相同：曾經(jīng)叱咤風云的歷史也隨著合資而消亡了，即使有部分國有品牌仍然屹立不倒，但與昔日的燦爛輝煌已不可同日而語。
雖然江山代有才人出，近期又有一批本土日化新秀崛起，使中國日化行業(yè)開始了一場新的轉(zhuǎn)折；而當年沉寂的一些老品牌似乎也不甘示弱，紛紛與外資“離婚”，踏上新的征程，力圖再創(chuàng)新的輝煌，但是，中國的日化新老品牌卻面臨著中高檔市場被外資控制，低端市場國內(nèi)品牌一片混戰(zhàn)的強大競爭壓力……請看本期營銷實戰(zhàn)案例。
點評
沒有品牌談何將來
我們記住了很多品牌，同時也忘記了很多品牌。這涉及一個品牌生命力的問題。其實，品牌就像一個人，有時堅強有時卻很脆弱，因而需要保護，才不至受傷害。而保護的最好方式，還是要靠自己的不斷努力去壯大品牌的實力。
事實上，那些一度錯上合資花轎的中國日化品牌，當初的意愿一定是想沾外國情郎技術(shù)、資金、人才、營銷經(jīng)驗等光，來增強自己品牌的實力，達到維持生存或擴張市場的目的，但沒想到外國郎卻更高一籌，其結(jié)婚不是要繼續(xù)打造中國的品牌，共享中國品牌成功后的利潤，而看中的是中國品牌手中的生產(chǎn)線、勞動力，以及大片忠實的消費者群體甚至是銷售網(wǎng)絡(luò)，最終來冷凍中國的合資品牌，以達到擴大外資自有品牌市場、賺取更高利潤的目的。所以，這場婚姻從一開始就是南轅北轍的婚姻，其結(jié)果注定要分道揚鑣。
中國的老日化企業(yè)當初合資時犯了個最大的錯誤，就是大都將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，而在合資公司里占據(jù)不到一半的股份，然后因為這不到一半的股份喪失了在企業(yè)中的決定權(quán)。而一個對自己的品牌沒有決定權(quán)的企業(yè)怎么可能有效地保護自己的品牌？
所以，任何時候品牌都需要細心地呵護。包括合資，絕不能失去自主，否則，一旦因為不堪忍受受制于人的局面而結(jié)束婚姻想重新找回自我時，就會發(fā)現(xiàn)后悔已為時過晚。這從許多中國日化品牌留下合資的累累傷痕后，再花巨資回購期望重新開始新生活卻發(fā)現(xiàn)元氣再難恢復(fù)的事例中可以闖。
背景：
不慎重的出嫁
★八十年代中期，中國本土的日化企業(yè)經(jīng)歷了一次繁榮的高潮期：洗衣粉中“活力28，沙市日化”響徹大江南北，“南有白貓，北有熊貓”家喻戶曉，“海鷗”、“桂林”、“天津”等雄踞一方，中華牙膏、美加凈牙膏暢銷全國，洗發(fā)水、香皂等產(chǎn)品熱火朝天……而如今，這些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿飘a(chǎn)品，卻在不知不覺中戛然而止了。
★九十年代初，以寶潔為首的外資品牌大舉進攻國內(nèi)，中國日化的很多企業(yè)選擇了合資的道路。一時間，眾多品牌紛紛與外資合并。這場合資運動中，本土品牌合資的初衷似乎都一樣：借更多的錢，做更大的事，拓展更大的市場份額，而選擇的方式竟也出奇的一致：都是將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，都是在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。
★關(guān)鍵的原因在于，此時的國內(nèi)日化名牌處境尷尬。由于倡導平民化與企業(yè)社會化角色的制約，大多數(shù)名牌和“價廉”如影相隨，結(jié)果難以滿足消費者在先富起來的心態(tài)下追求高檔次產(chǎn)品的愿望，這讓這些日化“名牌”與“民牌”劃上了等號。以赫赫有名的活力28為例，該公司作為一個小廠，由于首創(chuàng)超濃縮無泡洗衣粉，并率先在中央電視臺做廣告，結(jié)果短短幾年，成為日化行業(yè)一個脫穎而出的大型集團公司。與此相對照的是，企業(yè)的自身發(fā)展跟不上企業(yè)的市場發(fā)展，落后的管理嚴重制約了企業(yè)的二次騰飛，結(jié)果由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，當市場大變時，瞬間跌進深淵。事實上，在日化名牌風光一時的背后，確實有很多不穩(wěn)定的因素，比如價格低廉、利潤較低；渠道簡單、產(chǎn)品單一；推廣有限、管理貧乏等，而這些埋下的禍根就在外資大舉進攻時引爆了……
★而外資洗衣粉廠家正是摸準了國內(nèi)一些中小廠家的脈搏，施以誘餌，從而達到合資的目的。在合資之前，這些廠家的日子難以為繼，在他們的心里，合資總要比破產(chǎn)好。于是，一時間外資洗衣粉廠家都找到了自己的“伙伴”，在中國建立了自己的基地。如寶潔公司最初在廣州與“浪奇”合資建廠，并相繼在天津、成都、北京等地建立分廠，德國漢高公司更是在中國內(nèi)地建立了多達十三個分廠。
★外資洗衣粉進入中國后，不惜以巨資進行了各種各樣的促銷方式。首先在商場整體上柜，給消費者視覺上的震撼，同時在售點舉行現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，采取形式多變的讓利、贈送，贏得消費者的青睞；此外，外國洗衣粉廠家還不定時上門咨詢消費者的使用情況，免費贈送新產(chǎn)品樣品，注重與消費者情感上的交流，效果奇佳；尤其值得一提的是，面對中國產(chǎn)品的落后包裝，外資則花樣百出，牙膏一改傳統(tǒng)的鋁殼包裝，啟用新的塑管包裝，甚至還有立式包裝；洗發(fā)水則從傳統(tǒng)的潔凈、去屑到滋潤、營養(yǎng)，時時引導市場潮流。據(jù)統(tǒng)計，高強度、高密集、高質(zhì)量的廣告投入也是外資洗衣粉進入市場的一個首選策略。僅寶潔公司在中國內(nèi)地一年的廣告投入就達6個億，這幾乎相當于幾個中小廠家一年的銷售額，足以讓國內(nèi)洗衣粉廠家瞠目結(jié)舌。
★而這一時期，正是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢期。溫室里的中國洗衣粉廠家第一次感受到外來資本的強大沖擊。面對國內(nèi)消費者紛紛購買外資產(chǎn)品，面對自己產(chǎn)品門前冷落的慘境，國內(nèi)企業(yè)驟然間變得不知所措。如何與外資競爭呢？許多廠家想到了合資，認為當時的品牌還有影響力，早點合資或許還能多值些錢。而且，當時整個中國都興起了合資浪潮，政府官員都有著引資的任務(wù)，也希望國內(nèi)企業(yè)能夠合資，何況日化本就不是什么敏感性的行業(yè)。就這樣，郎有情，妾有意，轟轟烈烈的合資正式拉開了序幕。繼“浪奇”率先與寶潔合資，北方老大“熊貓”也投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。事實上，國內(nèi)洗衣粉品牌草草出嫁的舉動，已經(jīng)為日后的婚姻蒙上了一層淡淡的陰影。
