做聯(lián)邦參議員不到四年，沒有足夠從政經(jīng)驗(yàn)與可以炫耀政績的新品牌奧巴馬，一開始并不被看好，但是他不僅如愿以償?shù)禺?dāng)上了總統(tǒng)，而且創(chuàng)造了許多個第一：美國第一個黑人總統(tǒng)，第一個拒絕使用政府提供的公共競選資金（8400萬美元）的總統(tǒng)，還是美國第一個“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。
美國總統(tǒng)競選的品牌營銷傳播與商品的營銷傳播在本質(zhì)上別無二致。而美國總統(tǒng)大選是全球無與倫比的頂級營銷傳播大戰(zhàn)，奧巴馬能夠勝出當(dāng)選絕不是偶然的，他的成功是一個新生品牌成就行業(yè)老大的營銷奇跡，奧巴馬就是全球最牛的老大營銷創(chuàng)新者和踐行人，值得我們營銷人和企業(yè)人好好地借鑒學(xué)習(xí)。
一、洞見社會大勢，把握戰(zhàn)略機(jī)遇。
對于飽受共和黨政府八年笨拙管治之苦，尤其是被經(jīng)濟(jì)危機(jī)和海外戰(zhàn)爭困擾已久的美國民眾來說，最渴望就是改變！這是人心所向，“渴求改變”就是美國社會最大的大勢！
奧巴馬不停地對選民說：“我們要的是變革，不能讓老一班人馬一遍又一遍地玩老一套的政治游戲。”美國的失業(yè)率又創(chuàng)新高，數(shù)百萬戶家庭正失去住房。美國的公眾非常希望能再出現(xiàn)一個羅斯�；蛘呃锔菢拥木仁乐鳌Ｒ匀滦蜗蟪霈F(xiàn)的奧巴馬極好地把握了選民心理，他所提出經(jīng)濟(jì)方案的核心就是維護(hù)95％的中產(chǎn)階級的利益，提出的口號就是幫助他們重拾破碎的美國夢。他提出為年收入在25萬美元以下的家庭減稅；并為所有兒童提供公費(fèi)醫(yī)保；同時增加教育投資，讓孩子們都能得到世界一流的教育……他描述的愿景，已經(jīng)足夠點(diǎn)燃絕大多數(shù)美國民眾的夢想。
奧巴馬是一個新品牌，他一開始就選擇了一個“變革”、“打破傳統(tǒng)”的定位，目標(biāo)直指黨內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)主義和傳統(tǒng)路線，樹立起變革先鋒的嶄新形象。
真正的老大總是能夠洞見社會大勢，把握戰(zhàn)略機(jī)遇的。GE公司的“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃（ecomagination），把握的是環(huán)保、保護(hù)地球生態(tài)的大勢；可口可樂推出無糖零度可樂，收購匯源加大非可樂業(yè)務(wù)比重，是順應(yīng)人們追求健康遠(yuǎn)離碳酸飲料的大勢；蘋果公司后發(fā)居上，推出影音產(chǎn)品如ipod、通訊產(chǎn)品如iphone，是準(zhǔn)確地預(yù)測并引領(lǐng)新一代電子產(chǎn)品可視化、娛樂化的大勢；IBM以服務(wù)流程化和服務(wù)產(chǎn)品化為目標(biāo)的轉(zhuǎn)型之路，是捕捉到了用戶從維修需求到尋求自動化的解決方案、尋求標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的產(chǎn)品，以保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的大勢。
二、鮮明品牌主張，點(diǎn)燃消費(fèi)能量。
當(dāng)上老大了，似乎無所不能，但是，在坐上老大位子之前、在爭坐老大位子之時，即新品牌建立之初必須要有鮮明的品牌主張。
何謂鮮明？一是主張必須準(zhǔn)確擊中目標(biāo)受眾的心中所想所需，激起最強(qiáng)烈的需求欲望，拉夠足夠的選票，二是做足差異，與人不同，在不同中成就老大。
奧巴馬在高舉變革大旗的同時，與對手做足差異。他把對手麥凱恩與布什的失敗政策聯(lián)系在一起，而自己代表著希望。
另一位競選對手希拉里是個經(jīng)驗(yàn)主義者，她非常強(qiáng)調(diào)自己的經(jīng)驗(yàn)與老練。
事實(shí)上，希拉里在克林頓總統(tǒng)第一屆任期間，作為醫(yī)療改革計(jì)劃的負(fù)責(zé)人，進(jìn)行了近乎教科書般的管理主義實(shí)踐，是一個十足的傳統(tǒng)形象，而奧巴馬代表著新生與活力，人們總是愛追求新鮮的東西，無疑，奧巴馬更有成效。
身材修長、瀟灑的他常常登上時裝雜志的封面；他總是快步跑上演講臺（與顫顫巍巍的“越戰(zhàn)老兵”麥凱恩形成鮮明對照）；入選“美國健美先生”排行榜的他，面對另一位健美先生施瓦辛格的挑釁回應(yīng)道，“聽著，我很瘦，但我很強(qiáng)壯”；在視察軍營時，漂亮的三分球?qū)⑵淠贻p活力展現(xiàn)得淋漓盡致……
奧巴馬針對年輕人的表演是貫穿始終的。這不僅表現(xiàn)在他在競選策略中對年輕人前所未有的重視——他總是首先接見來自學(xué)生的代表，他有專門負(fù)責(zé)學(xué)生工作的競選專家，更在于從一開始，奧巴馬就試圖向公眾傳遞：“I’m Young Man”的鮮明形象。
這一切的一切都使得展現(xiàn)在公眾面前的奧巴馬激情四射、光彩照人，宛如好萊塢明星一般。而全世界的年輕人對明星都是缺乏免疫力的，更何況連好萊塢明星都是這位年輕的政治明星的擁躉。
奧巴馬代表了這個時代最“生鮮”最互動最民主的一面，否則NIKE不會選擇他的頭像作為新款鞋的圖紋。真是誰順應(yīng)時代，誰就能贏得未來。
