8月10日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)(簡稱“中商聯(lián)媒購委”)第十次通報(bào)發(fā)布，20則電視購物廣告涉嫌違法違規(guī)。今年以來，總計(jì)64 則電視購物廣告“落馬”。其中，醫(yī)療器械、藥品、保健品類產(chǎn)品成為重災(zāi)區(qū)，“熊氏降壓儀”、“舒美麗姿活力健身器”、“氣血雙生合劑”、“野荊條蜂膠苦瓜軟膠囊”等產(chǎn)品登上黑名單。相聲演員劉偉、李建華，影視演員雷恪生(微博)、張光北等人因在廣告中擔(dān)任“推薦人”而被點(diǎn)名。
在“股傦康黃金組合”廣告中，相聲演員劉偉出現(xiàn)在觀眾滿座的演播廳里，“扮演”產(chǎn)品特別節(jié)目的主持人，以訪談形式邀來諸多“專家”、“患者”介紹產(chǎn)品奇效;影視演員雷恪生現(xiàn)身“蒙古火藥-舒筋丸”廣告，宣稱“一天一丸康復(fù)老風(fēng)濕，只花一次錢，徹底治好風(fēng)濕老骨病”;張光北、常藍(lán)天、杜寧林、許忠全等多位明星聯(lián)合在廣告中“編故事”推薦“厚德蜂膠”……這些廣告動(dòng)輒幾分鐘，甚至長達(dá)半小時(shí)，采用國家三令五申禁止的專家言證、患者現(xiàn)身說法、新聞訪談等宣傳方式，不少存在夸大功效的嫌疑，甚至產(chǎn)品本身即為“問題產(chǎn)品”。
代言產(chǎn)品，早已成為明星收入的重要組成部分。不過，因?yàn)椴萋蚀裕餍且矊覍页蔀楸娛钢�，遭遇信任危機(jī)。
明星喊冤：“我非專家”
2009年年底，趙忠祥代言的廣告曾被中商聯(lián)媒購委點(diǎn)名。當(dāng)時(shí)他坦言“想不通”，并欲以侵害名譽(yù)為由將對方告上法庭，理由是：涉嫌違法的那則電視廣告中的三句話“根治肺病”、“三盒見效”、“六盒見效”不是自己說的，是否違法得由法律機(jī)關(guān)說了算，中商聯(lián)媒購委不是執(zhí)法單位，沒有權(quán)利斷言違法。
相聲演員侯耀華也曾因代言保健食品、藥品、醫(yī)療器械等10個(gè)虛假產(chǎn)品被央視三次曝光批評(píng)。當(dāng)時(shí)他在央視《法制在線》節(jié)目中承認(rèn)沒有吃過，甚至沒見過自己所代言的產(chǎn)品，“我沒這毛病，我怎么可能吃這藥呢”，“既然廣告嘛，就是告訴您有個(gè)新的東西出來了，選擇權(quán)在您自個(gè)兒”。他聲稱自己醫(yī)學(xué)知識(shí)淺薄，也是受害者，同時(shí)，表示打算也為自己維權(quán)。
“三鹿”奶粉事發(fā)以后，鄧婕、倪萍等一干為其做過代言的明星也表示委屈，自己畢竟不是專家，沒有本事監(jiān)管質(zhì)量，連權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)都檢測不出問題的產(chǎn)品，自己又怎能辨別它是否有“毒”呢?
每次問題產(chǎn)品出現(xiàn)，代言的明星便忙不迭地喊冤，和產(chǎn)品劃清干系。而他們一喊冤，往往總能得到同行的理解與支持。比如馮小剛(微博)就曾表示嚴(yán)打明星代言的做法是“欺負(fù)人”：“現(xiàn)在明星是弱勢群體，誰都能拿明星撒氣發(fā)火。”
百姓叫苦：“就沖你來”
消費(fèi)者上了當(dāng)，連連叫苦。要求高的，主張代言明星要負(fù)刑事責(zé)任;要求低的，建議明星至少要捐出代言費(fèi)，向公眾道歉。一位消費(fèi)者直言：“代言費(fèi)哪有那么好拿?權(quán)利和義務(wù)總是對等的，當(dāng)你的錢袋被裝得滿滿，你也總要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)吧!既然自己都搞不清代言產(chǎn)品的好與壞，憑什么讓百姓相信你的話?又怎么能對自己的所言所為負(fù)責(zé)任呢?”
據(jù)了解，為廣告產(chǎn)品買單的消費(fèi)者之中，不乏因?yàn)橄矚g代言明星而掏錢的“粉絲”�？煽诳蓸放c百事可樂的紅藍(lán)對戰(zhàn)持續(xù)了多少年，對代言明星的爭奪就進(jìn)行了多少年。事實(shí)上，有誰能真正分清兩種可樂的口味呢，還不都是被代言明星牽著走?有王菲的“粉絲”告訴記者，在王菲代言百事可樂的很長一段時(shí)間里，自己只買百事可樂而不買可口可樂。據(jù)說，許多購買了問題產(chǎn)品“藏秘排油”的消費(fèi)者，就是因?yàn)榭戳斯戮V(微博)的廣告，才下決心掏錢的。
廠商為什么選擇明星代言，而不是選擇路人甲代言?復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士石力月分析：“廠商看中的不僅僅是明星的形象、口碑，更是明星背后一呼百應(yīng)的消費(fèi)群體，這將是實(shí)實(shí)在在的購買力。”在她看來，明星代言商品的銷售狀況投射出的不是一種市場化的關(guān)系，未必真實(shí)，可能無關(guān)產(chǎn)品、廠商，而更關(guān)乎對明星的追捧度。“當(dāng)明星代言的產(chǎn)品惹上麻煩，百姓會(huì)有強(qiáng)烈的受騙感，尤其是‘粉絲’，會(huì)有一種情感上的受騙感。他們之所以購買這一產(chǎn)品，信任的不是產(chǎn)品，而是明星這個(gè)人，他們認(rèn)為明星在無形中已經(jīng)使用自己的信譽(yù)給產(chǎn)品作了一次擔(dān)保。”
該寬容還是該嚴(yán)懲
北京盈科(上海)律師事務(wù)所合伙人律師姜濤告訴記者，現(xiàn)行《廣告法》對明星個(gè)人在代言廣告中承擔(dān)的責(zé)任規(guī)定并不明確。這意味著即使廣告有虛假內(nèi)容，也很難按照《廣告法》的規(guī)定追究明星的相關(guān)法律責(zé)任。不過，正在送審的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規(guī)范范圍，參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”，包括名人、明星等公眾人物將可能因虛假廣告而承擔(dān)連帶責(zé)任。2009年6月施行的《食品安全法》則率先在食品領(lǐng)域以法律的形式規(guī)定了代言人的連帶責(zé)任：“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。” 據(jù)了解，國外的相關(guān)法律較為完善，如歐美國家的廣告法中明確規(guī)定，無論是明星、名人還是專家權(quán)威人士，都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者，否則便是虛假廣告;代言人在廣告中的言語相當(dāng)于出庭作證，如果說謊，不僅負(fù)有民事責(zé)任，還面臨刑事處罰。
在姜濤看來，要明星為虛假廣告中的代言行為一概承擔(dān)連帶責(zé)任，不論是從法理上還是實(shí)際操作中，都存在一定問題。“明星不可能像專業(yè)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)那樣對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查，在盡了合理、謹(jǐn)慎的審查義務(wù)后仍可能不能發(fā)現(xiàn)廣告中的虛假內(nèi)容，甚至有被生產(chǎn)經(jīng)營者蒙騙的情況發(fā)生，在明星代言人主觀上并無過錯(cuò)的情況下讓其承擔(dān)連帶責(zé)任，值得商榷;況且在某些情況下，產(chǎn)品的質(zhì)量問題與代言人本身并沒有關(guān)系，如產(chǎn)品質(zhì)量一貫很好，但因偶發(fā)因素導(dǎo)致某一批次產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題。當(dāng)然，對于一些特殊的行業(yè)，如食品、藥品等直接關(guān)系到廣大人民群眾生命、身體健康的產(chǎn)品，法律對代言人規(guī)定更加嚴(yán)格的法律義務(wù)，也是可取的。”
本報(bào)記者 范昕
