《魁拔》
相比之下，舶來的《變形金剛3》在國(guó)內(nèi)第一天的票房即接近1億，以后4天，平均每天進(jìn)賬1億，累計(jì)票房已突破9億元!
這是一個(gè)創(chuàng)造了孫悟空、豬八戒等形象的中國(guó)，它五千年文化的積累，甚至讓好萊塢也來此尋找題材，然而，面對(duì)外來的沖擊，我們的市場(chǎng)表現(xiàn)竟顯得如此不堪一擊。
許多媒體把《魁拔》看成是“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫革命”，但前面總加上一個(gè)悲情的定語(yǔ)：“注定失敗的”。
為什么中國(guó)動(dòng)畫片注定失敗?是什么阻礙了我們超越?我們究竟該向國(guó)外動(dòng)畫學(xué)些什么?除了更精良的制作、更超然的想象力之外，我們是不是還有別的短板?為了深入解讀這些問題，《北京晨報(bào)》記者專訪了《魁拔》的編劇田博(微博)和作家郝曉輝。
《魁拔》編劇田博：
我們并不是注定失敗
媒體說得太悲觀
《魁拔》市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，這是事實(shí)，但媒體說是“注定失敗”，也太悲觀了�！犊巍贩庞澈笤谟^眾中贏得口碑，已吸引了國(guó)外影院的注意，目前正在談判中，如果能成功銷售，則《魁拔》可以走國(guó)外路線，那樣足以挽回虧損。所以說，它只是暫時(shí)遇到困難，“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫革命”還沒失敗。
《魁拔》票房差，關(guān)鍵在品牌積累不夠，以《喜羊羊與灰太狼》為例，在電視中已傳播了5年，拍成電影后，票房成績(jī)自然好。
至于《變形金剛》，我們沒法和它橫向比較，它已經(jīng)有幾十年的歷史，整整一代人是玩著它的玩具長(zhǎng)大的，這個(gè)前期鋪墊至關(guān)重要。相比之下，人們對(duì)《魁拔》是從零開始認(rèn)識(shí)，看過的人評(píng)價(jià)很高，但許多人不知道它，所以也沒去看。如果我們也有幾十年積累的話，票房未必比《變形金剛》差。
推廣不力應(yīng)反省
《魁拔》虧損，主要是前期宣傳不力，此外檔期也沒把握好，許多影院連海報(bào)都沒有，觀眾不知道有這個(gè)片子，我自己都沒怎么看見它的宣傳。
在地面推廣方面，也許應(yīng)該更努力一些，但這也只是想象，即使我們把海報(bào)貼得到處都是，我相信絕大多數(shù)觀眾還是不感興趣，因?yàn)樗麄兇饲皼]聽說過。在地面推廣方面，我們找的也是專業(yè)公司，效果沒做出來，可能與投入不足也有關(guān)系吧，至少我們請(qǐng)不起明星來推廣。
影片之所以叫《魁拔》，是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研時(shí)找了一些小學(xué)生，讓他們來挑喜歡的名字，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們要么選最簡(jiǎn)單的，要么選最復(fù)雜的，所以《沖天王》和《魁拔》得票最多，感覺《沖天王》太低齡化了，最終用了《魁拔》。
也許，讓孩子來決定用什么名字未必正確，畢竟這個(gè)動(dòng)畫不僅給孩子看，也希望大人來看，可《魁拔》的名字有點(diǎn)讓人摸不著頭腦，無(wú)法吸引大家的注意力，在短期推廣上，確實(shí)有弊端，但如果長(zhǎng)期做，可能影響不大。
動(dòng)畫革命缺環(huán)境
國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫目前生存艱難，這是每家制作者都會(huì)遇到的困難。主要是市場(chǎng)價(jià)格太低，最極端時(shí)，電視臺(tái)收購(gòu)一部動(dòng)畫片，一分鐘才給8元錢，可它的制作成本是40萬(wàn)元。
價(jià)格低，則中國(guó)觀眾永遠(yuǎn)只能看低檔次的動(dòng)畫。這樣的二維動(dòng)畫基本是Flash式的，建個(gè)模板，動(dòng)作很少，用電腦制作，而真正的手繪二維動(dòng)畫，動(dòng)作復(fù)雜，不僅人物在運(yùn)動(dòng)，小河在流水，背景也在同步運(yùn)動(dòng)，這就要畫很多張，成本非常高。
國(guó)內(nèi)觀眾不太接受二維手繪動(dòng)畫，原因是多方面的：
首先，這種動(dòng)畫多出自日本、韓國(guó)，上世紀(jì)80年代一度風(fēng)靡，可不久便被三維的美國(guó)動(dòng)畫所替代，所以中國(guó)觀眾一提動(dòng)畫，就是三維，以為三維才高級(jí)，不知道二維手繪的精彩。
第二，絕大多數(shù)人沒在劇場(chǎng)中看過二維動(dòng)畫，我曾經(jīng)看過一次，自始至終感動(dòng)得淚流滿面，確實(shí)是太震撼了。我們?cè)贒VD中看過宮崎駿的動(dòng)漫，已經(jīng)覺得很好了，可誰(shuí)想象過它在影院中的播出效果呢?
總之，二維手繪動(dòng)畫的市場(chǎng)教育還沒完成，這制約了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫革命的進(jìn)一步發(fā)展。
被商業(yè)化否定的深度
作為從業(yè)者，我們也很希望國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的深度能不斷提升，像《變形金剛》那樣，成為經(jīng)典，從電視到文化再到電影，能收不同年齡層的人的錢，但現(xiàn)實(shí)操作有困難。
在美國(guó)，既有商業(yè)片，也有很有深度的文藝片，它們?cè)谑袌?chǎng)上各有各的份額，形成良性互動(dòng)。中國(guó)市場(chǎng)每年進(jìn)口大片是有限制的，就20部，所以影院只想進(jìn)商業(yè)片，賺快錢，基本不考慮文藝片。
當(dāng)影院中商業(yè)片成為主流時(shí)，那么對(duì)觀眾口味的影響就是巨大的。中國(guó)觀眾不知不覺間已經(jīng)形成了這樣的誤會(huì)：到電影院不是來思考的，而是來看視覺效果的，就是為了滿足刺激，如果影片不夠炫，他們根本不理睬。
此外，中國(guó)觀眾收入水平和美國(guó)沒法比，收入幾千元的家庭不可能天天看電影，我想，如果真正的中產(chǎn)階級(jí)增多了，口味就會(huì)越來越多樣化了吧。
浮躁是我們這個(gè)時(shí)代的共性，沒有人愿意持之以恒地去做一件事，都想賺快錢，誰(shuí)也不想先鋪墊幾年，然后再賺錢，沒有深度與沉淀，這是目前我們面對(duì)的最大的困境。
作家郝曉輝：
《變形金剛3》是一堂推廣課
面對(duì)《變形金剛3》的成功，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作人應(yīng)深刻思考，它為我們提供了一個(gè)絕好的案例，其中許多操作手法大家都會(huì)，卻沒有規(guī)范使用過。
一方面，國(guó)內(nèi)在計(jì)算成本時(shí)，總是忽略對(duì)市場(chǎng)的投入，世界上98%的產(chǎn)品都不在它應(yīng)該的位置上，這說明，做好產(chǎn)品只是前提，賣好才是關(guān)鍵。另一方面，我們?cè)谑袌?chǎng)推廣中總想走捷徑，想花小錢辦大事，重戰(zhàn)術(shù)而輕戰(zhàn)略，喜歡用非正規(guī)的手段，這樣反而降低了成功幾率。
《變形金剛3》在推廣中，給人印象最深的是它的戰(zhàn)略思維，非常完整，各種手段有機(jī)結(jié)合，形成共振效應(yīng)，在市場(chǎng)上，它始終有一個(gè)穩(wěn)定、清晰的聲音。比如它一開始就接納中國(guó)廠商為國(guó)際聯(lián)合推廣伙伴，如TCL成為它在彩電業(yè)唯一的國(guó)際聯(lián)合推廣伙伴，這樣便拉近了與中國(guó)觀眾之間的距離。
在具體推廣上，《變形金剛3》環(huán)環(huán)相扣，逐步推向高潮。
首先，通過3D狂歡之旅進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，讓網(wǎng)友上傳珍藏的變形金剛玩具或模型照片等，網(wǎng)絡(luò)票選出優(yōu)勝者，再通過“和變形金剛一起3D智變——全球剛絲3D狂歡派對(duì)”，用互動(dòng)參與來帶動(dòng)第一輪的推廣。
其次，通過本土合作企業(yè)的“開啟山區(qū)兒童3D科技之旅”、“快樂智變家庭秀”等活動(dòng)深度預(yù)熱市場(chǎng)，“3D科技之旅”邀請(qǐng)全國(guó)近百名山區(qū)兒童進(jìn)京觀看《變形金剛3》首映，還舉辦了3D科技課堂，體現(xiàn)出人文關(guān)懷與社會(huì)責(zé)任感，而“快樂智變家庭秀”則面向家庭，幫助家長(zhǎng)解決孩子想象力不足的問題，所有這些活動(dòng)，都加深了觀眾對(duì)《變形金剛3》的理解與認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)了感情與理念的溝通。
第三，用邁克爾·貝見面會(huì)點(diǎn)燃高潮，通過明星效應(yīng)，進(jìn)一步引發(fā)觀眾的期望，使市場(chǎng)深度發(fā)酵。而且在這個(gè)推廣中設(shè)計(jì)了兩條推廣線，一是秘晤TCL高層的隱線，一是上海新聞發(fā)布會(huì)的明線。體現(xiàn)出別致的匠心。
如果再加上“變形金剛斗秀場(chǎng)”和“孩之寶中國(guó)十大城市品牌嘉年華”，總共6場(chǎng)活動(dòng)，有長(zhǎng)期，有短線，有的針對(duì)城市，有的針對(duì)鄉(xiāng)村，一個(gè)熱點(diǎn)接著另一個(gè)，用這樣的力度來推廣一部影片，無(wú)怪乎影片上映前便人人盡知，人人都對(duì)它有所期待，大家的胃口越吊越高。
特別值得一提的是，在這個(gè)層層剝筍的推廣進(jìn)程中，《變形金剛3》始終把握著“3D”這個(gè)核心概念，突出自己高科技的優(yōu)勢(shì)，甚至TCL還發(fā)布了《變形金剛3》紀(jì)念版電視——超級(jí)智能3D電視“智變”系列。這些舉措在不知不覺間便主導(dǎo)了市場(chǎng)游戲規(guī)則，讓所有競(jìng)爭(zhēng)者只能成為跟風(fēng)者。今天中國(guó)觀眾普遍認(rèn)為3D動(dòng)畫高級(jí)，二維手繪低端，因?yàn)槲覀円呀?jīng)接受了人家的理念。
對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫界來說，《變形金剛3》是一堂很好的推廣課，應(yīng)深入研究這個(gè)案例，使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫革命進(jìn)一步提升。陳輝/文
