日前，《金婚2》“廣告門”事件再度升級，繼安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視表示將刪除劇中植入式廣告之后，江西衛(wèi)視也宣布加入“剪刀手”陣營。到目前為止，首輪播出的四家衛(wèi)視中已有三家表明將刪除植入式廣告。

　　再看另一則消息，由于趙本山前兩年的春晚小品植入式廣告，引起多方爭議。本山傳媒一位不愿透露姓名的工作人員表示，趙本山在兔年春晚的小品中，力爭不再有植入式廣告……

　　近期，電視廣告尤其是植入式廣告成為文化領(lǐng)域的熱點話題，在媒體和網(wǎng)友的各種議論聲中，批評的調(diào)子占據(jù)主導(dǎo)。有網(wǎng)友說，中國人出錢看的是廣告。有的說，植入式廣告褻瀆了影片內(nèi)涵、傷害了觀眾感情。然而，植入式廣告又是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個趨勢，面對爭議和植入式廣告的尷尬境地，我們不禁要問，植入式廣告到底怎么了？

　　其實，植入式廣告在中國電視電影中已經(jīng)不是一個陌生事物，植入式廣告在國內(nèi)上世紀(jì)90年代就初露端倪，那部家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優(yōu)、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時間也是童叟皆知。在國外，植入式廣告早已成熟。在很多歐美大片里，我們對植入廣告并不感到陌生。

　　如果把傳統(tǒng)的硬廣告比作疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就有點像杜甫詩中所描述的“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。好的植入式廣告，不但能夠為廣告商和制片方帶來豐厚的利潤，而且也能成為推動劇情以及人物情緒發(fā)展的重要因素或不可或缺的道具。

　　然而，目前我國的植入式廣告由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、管理錯位等因素，依然面臨很多發(fā)展不規(guī)范的問題。

　　首先，對于植入式廣告是否違法界定困難。有數(shù)據(jù)顯示，2010年中國付費(fèi)電視植入廣告的市場規(guī)模將達(dá)到3100萬美元。然而令人遺憾的是，面對植入式廣告的爆發(fā)式增長，我國在立法、監(jiān)管、稅收等方面存在缺失現(xiàn)象。目前，還沒有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評估，《中華人民共和國廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告正游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。

　　其次，由于界定困難從而引發(fā)了監(jiān)管和管理的空白，植入式廣告運(yùn)行中產(chǎn)生了一系列弊病——由于“隱而不宣”變成“宣而不隱”，影響產(chǎn)品信息的傳達(dá)；受影視作品限制，對廣告產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足；廣告頻率過密，受眾產(chǎn)生煩膩心理；創(chuàng)作力量薄弱，廣告效果滿意度差……

　　面對這些弊病和來自各方的質(zhì)疑，今年年初國家廣電總局曾表示，要加強(qiáng)對植入式廣告等新問題的研究，盡早提出規(guī)范政策。筆者認(rèn)為，對植入式廣告這樣一個處于管理真空狀態(tài)的事物進(jìn)行規(guī)范要涉及多方面內(nèi)容，比如植入廣告的價格、植入廣告的數(shù)量、植入廣告的效果評估等。

　　由于表現(xiàn)形式的限制，植入式廣告還有更為復(fù)雜的情況等待著規(guī)范。因為任何新載體出現(xiàn)的時候，也都是不法者最容易鉆空子的時候。比如在美國，煙草的植入式廣告一度繞開了煙草不得做影視廣告的禁令，且影視作品中出現(xiàn)的煙草沒有打出“吸煙有害健康”的警告。1991年，美國植入式營銷行業(yè)進(jìn)行了自我規(guī)范，煙草行業(yè)同意中止電影植入式廣告，但是目前仍然有不少煙草產(chǎn)品植入到電影和電視中。近年來，國外一些社會機(jī)構(gòu)不斷批評植入式廣告出現(xiàn)酒精、槍支等具有爭議的產(chǎn)品。可見，利用植入式廣告可以打的擦邊球還很多，監(jiān)管之路也并不平坦。因此，廣告主、播出方和觀眾都在等待這顆管理規(guī)范植入式廣告的“定心丸”。

　　在西方國家，植入式廣告被視為營銷美學(xué)，它的制勝法寶是意境，它在追求物質(zhì)價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內(nèi)涵以及與消費(fèi)者的內(nèi)心共鳴。筆者認(rèn)為，只有真正把“文化內(nèi)涵”融入“藝術(shù)式表達(dá)”，才能達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，也只有加強(qiáng)規(guī)范其管理，才能促進(jìn)廣告市場走入健康有序的發(fā)展軌道。