3月24日，上海某超市洗滌用品貨架上外資品牌產(chǎn)品“一統(tǒng)江山”。 新華社記者 任瓏 攝(資料圖)
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新華網(wǎng)上海4月3日專電 擁有六神、佰草集等知名日化品牌的上海家化(600315)集團，整體改制方案邁開首步：根據(jù)上海家化的最新公告，家化集團已將其所持有的上市公司4145萬股股票(9.8%的股份)，分別劃轉(zhuǎn)給上海城投公司和上海久事公司(各得50%)。
記者了解到，在股票劃轉(zhuǎn)完成后，家化集團剩余資產(chǎn)的審計評估工作會迅速展開。接下來就是戰(zhàn)略投資者進場和掛牌交易，而國資將在此過程中全部退出。
避賣外資同行 家化改制走新路
公開資料顯示，家化集團持有上海家化近39%的股份。在劃轉(zhuǎn)完成后，剩余29%的股份按上市公司停牌前37.13元的股價計算，市值在45億元左右。即使打一定折扣，加上集團所擁有的一些酒店和其他資產(chǎn)，整體估值亦接近50億元。如果交易最終完成，將是中國日化行業(yè)最大的一起并購案。
在家化集團此次改制之前，國內(nèi)日化公司的重組，多以投向外資懷抱為主：歐萊雅收購小護士、拜爾斯多夫拿下絲寶日化、大寶被收入強生旗下——直到今年年初，護膚品公司丁家宜外嫁法國科蒂后，家化已成為數(shù)不多的堅守者之一。很多國產(chǎn)品牌被收購后，發(fā)展并不如意：如曾經(jīng)頗受歡迎的小護士，如今難覓芳蹤，一度引發(fā)外資收購是為了雪藏的爭議。
上海家化方面，也有過與美國莊臣合資經(jīng)營“美加凈”品牌失敗的歷史。家化集團總經(jīng)理、上海家化董事長葛文耀告訴記者，此次選擇將資產(chǎn)打包出售，一定意義上就是為了避開外資同行的收購。“外資日化巨頭一般只想收購一兩個品牌，對綜合性的企業(yè)興趣不大。”
此次改制，也將是地方國資選擇退出日化這種完全競爭行業(yè)的典型案例。一方面，家化的國企身份在競爭白熱化的日化行業(yè)中十分罕見，以改制獲得更加市場化的經(jīng)營體制勢在必行。
另一方面，退出時機也相對有利。按2010年業(yè)績計算，上海家化停牌前的市盈率高達57倍，選擇此時出售國資將獲得不菲收益。并且，出售后如果公司業(yè)績繼續(xù)提升，上繳給政府的稅收會只增不減。“對于家化這種非戰(zhàn)略性行業(yè)的國企，采取‘不求所有、但求所在’的改革思路是合適的。”葛文耀認為。
中國式時尚產(chǎn)業(yè)集團能否與外資品牌抗衡
此次改制，除了換東家和提高經(jīng)營靈活性，家化集團還有一個更大的“野心”，那就是全面貫徹時尚產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。
中國的時尚品市場，一直以來都是外資的天下：以規(guī)模近600億元的護膚品市場為例，云集了包括寶潔、歐萊雅和資生堂在內(nèi)的一系列外資品牌。咨詢機構(gòu)歐睿信息的研究顯示，中國10大頂級護膚品企業(yè)，只有一家中資公司。
敢動外資的奶酪，家化頗有自信：重點打造的“佰草集”品牌，已在中高端護膚品市場占據(jù)一席之地。
“除了護膚品，未來家化還將把時尚戰(zhàn)略延伸至鐘表、服飾以及精品酒店領(lǐng)域。實際上，像LVMH、阿瑪尼之類的國際時尚巨頭都是遵循這條發(fā)展路線。”葛文耀表示。
家化的這一思路，也獲得了很多投資者的認可。記者獲悉，在家化的潛在接盤者中，不乏中國平安(601318)這樣的大型金融集團。
在日化營銷專家、亞洲PHPC咨詢公司總經(jīng)理谷俊看來，中國式時尚產(chǎn)業(yè)集團的崛起，一個重要契機是中外品牌在形象差距上的逐步縮�。航陙�，一些外資化妝品品牌如SK-Ⅱ出現(xiàn)質(zhì)量投訴，并最終導致撤市的風波，讓國人不再盲目迷信洋品牌。
另一方面，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量正在持續(xù)進步中。如上海家化就組建了一個百人以上的科研團隊，主打品牌“佰草集”已進入全球最大化妝品銷售商法國絲芙蘭的門店網(wǎng)絡(luò)，在歐洲主流市場開拓出一片天地。
國貨復興路有多長
在家化改制穩(wěn)步推進的同時，國內(nèi)日化行業(yè)發(fā)生了一起令人關(guān)注的事件：由于石化產(chǎn)品等原材料成本上升，包括聯(lián)合利華在內(nèi)的部分日化巨頭籌劃對旗下產(chǎn)品提價5%—10%，其后，在發(fā)展改革委的約談后又決定暫緩提價。雖然幅度不算大，但網(wǎng)民對此質(zhì)疑聲頗大：外資品牌為何說漲就漲?除了它們，還有沒有物美價廉的國貨精品可選?
事實上，很多人都意識到，在中國日化市場，外資品牌擁有絕對優(yōu)勢的市場份額和超強的影響力，而這種獨大格局并不能算行業(yè)健康發(fā)展的表現(xiàn)。上海日化協(xié)會秘書長金堅就指出，外資日化在品牌強勢的同時，也存在渠道強勢：比如，在超市賣場等主流渠道中，由于供貨商需要繳納進場費，那些強勢品牌往往占據(jù)了最好最大的位置，很多國產(chǎn)品牌則被擱置在角落，消費者很難看得到。
一些業(yè)內(nèi)人士甚至反映，外資品牌不斷地推新品，有時只是為了鋪滿貨架。在這種情況下，國產(chǎn)品牌很難有展示自我的機會。
盡管壓力巨大，一些國貨還是找到了市場空間：如立白、納愛斯在較為低端的洗衣粉領(lǐng)域逐步站穩(wěn)了腳跟，六神、霸王等憑借中草藥概念和外資沐浴洗發(fā)產(chǎn)品展開差異競爭。此外，一些曾經(jīng)消逝的老品牌也重出江湖。比如，天津的“郁美凈”和上海的“百雀羚”。這兩大國貨精品，勾起了很多人孩提時的溫馨回憶和內(nèi)心深處的懷舊情結(jié)。
在谷俊看來，國貨復興中一個很重要的因素，就是傳統(tǒng)的廣告轟炸已讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，而新型的口碑營銷趁勢崛起。在很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，不少網(wǎng)友都對“郁美凈”和“百雀羚”較高的性價比大加贊賞。“一些國產(chǎn)品牌雖然資金實力不夠雄厚，廣告預算沒外資多，但口碑營銷往往能起到事半功倍的效果。”
谷俊提醒，在重新崛起的過程中，國產(chǎn)日化品牌要吸取之前的教訓，避免“一招鮮吃遍天”的做法。“像百雀羚最早以面霜聞名，大寶以SOD蜜發(fā)家，兩者產(chǎn)品線都過于單一。而反觀外資日化，都是多品牌、全系列產(chǎn)品作戰(zhàn)，抵御風險的能力要強很多。”
另一位日化專家馮建軍認為，國貨復興并不是一蹴而就的事情。“很多差距并不是靠質(zhì)量提升和資金投入就可以迅速彌補的。比如營銷體系的完善，涉及消費者定位、多品牌管理和渠道建設(shè)等諸多方面。一些外資品牌在此領(lǐng)域是百年老店，國產(chǎn)品牌要想趕上，需要有長達十年的耐心。”
