馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《唐山大地震》熱映，讓原著作者張翎為受眾所熟知。一方面，沒有張翎的《余震》，就不會有這部締造國產(chǎn)電影最高票房記錄的《唐山大地震》；另一方面，因?yàn)椤短粕酱蟮卣稹返臒嵊扯鴤涫懿毮�，直接帶動了《余震》的銷售，該書面市10天來印量已經(jīng)達(dá)到5萬冊。影視與圖書這對超搭的“伙伴”，在互借東風(fēng)、互相成就中力求雙贏。對出版人來說，如何巧妙借用熱門影視劇為原著圖書造勢，是一個(gè)值得思考的話題。

在互借東風(fēng)中力求雙贏

眾多影視劇之所以成功，很大程度上得益于優(yōu)秀圖書提供的故事藍(lán)本，以及作品早已取得的巨大市場號召力。《杜拉拉升職記》話劇、電影、電視劇相繼受到觀眾熱捧，和同名圖書被譽(yù)為“白領(lǐng)職場寶典”與擁有大批固定讀者群有很大關(guān)系。另外，張藝謀決定將《山楂樹之戀》改編成電影，正是基于小說純美的愛情故事以及在讀者中產(chǎn)生的強(qiáng)大反響。張藝謀的下一部電影《金陵十三釵》，同樣選擇從圖書中汲取靈感——將知名作家嚴(yán)歌苓的作品改編成電影。

與之相輔相成的是，伴隨著影視劇的成功，則是原著作品銷售量的水漲船高。電視劇《暗算》的火暴熒屏，使得麥家作品的銷量直線上升。隨后電影《風(fēng)聲》再起，更使麥家成為讀者和影視投資方眼中的熱門作家。麥家新作《風(fēng)語》第1卷之所以首印50萬冊，也與策劃方精典博維認(rèn)為同名電視劇播出后會進(jìn)一步帶動圖書銷售有關(guān)。另一位作家龍一，更是因?yàn)椤稘摲�》一劇成名。就在新版《紅樓夢》首播60天倒計(jì)時(shí)之際，人民文學(xué)出版社聯(lián)手北京電視臺舉辦《紅樓夢》校注本發(fā)行400萬冊慶典暨加印儀式，導(dǎo)演攜眾主演亮相現(xiàn)場，為讀者簽名售書。

作為海外知名華人作家，張翎曾獲華語文學(xué)傳媒年度小說家等多個(gè)稱號。北京十月文藝出版社與張翎一直保持著良好的合作，2009年，在《唐山大地震》拍攝過程中，雙方已經(jīng)簽定了《余震》出版合同。在接受《中國新聞出版報(bào)》記者采訪時(shí)，北京十月文藝出版社總編輯韓敬群稱，《余震》面市10天以來，已經(jīng)加印兩次，印數(shù)達(dá)到5萬冊，在純文學(xué)作品出版舉步維艱的情況下，出版社對此成績比較滿意。“優(yōu)秀文學(xué)作品的藝術(shù)品質(zhì)與生命力是獨(dú)立存在的，絕不依賴于影視劇能否熱播。但對一直堅(jiān)守著文學(xué)創(chuàng)作理想的張翎來說，《唐山大地震》可謂是一個(gè)非常好的契機(jī)，使得更多讀者認(rèn)識并了解到張翎，有興趣閱讀她的作品。除《余震》外，張翎的代表作《金山》等作品日前也受到讀者關(guān)注。張翎本人也表示，自己幸運(yùn)地遇到了一位天才又厚道的導(dǎo)演，將她推進(jìn)大眾的視野，再也不必為出版渠道犯愁，版稅也同時(shí)得到改善。”韓敬群說。

文化產(chǎn)品互動營銷成趨勢

北京精典博維副總經(jīng)理史翔稱，圖書借勢影視，需要出版人以及策劃人具備前瞻性。當(dāng)一部作品剛決定被改編成影視劇時(shí)，就需要認(rèn)真分析，通過導(dǎo)演、主演、劇本題材以及上檔時(shí)間來判斷小說一旦出版能否具備向影視借勢潛力。作為茅盾文學(xué)獎得主和深受讀者喜歡的暢銷書作家以及金牌編劇，麥家的作品雖然很有市場號召力，但史翔依然認(rèn)為電視劇《風(fēng)語》播出后，會使作品進(jìn)一步暢銷。“《風(fēng)語》的導(dǎo)演劉江執(zhí)導(dǎo)過熱播劇《媳婦的美好時(shí)代》，主演為胡軍，目前電視劇正在拍攝過程中，有望于明年1月在央視播出，作為開年大戲也不是沒有可能。因此我們認(rèn)為當(dāng)電視劇播出后，這本書將再掀銷售高潮。”史翔分析道。

書業(yè)營銷專家三石以《山楂樹之戀》為案例分析，《山楂樹之戀》在策劃者的推動下本身已經(jīng)是一本暢銷小說，有很好的市場基礎(chǔ)和受眾，當(dāng)這部作品被知名導(dǎo)演盯上時(shí)，策劃方立即借勢策劃，以“著名導(dǎo)演”、“改編成電影”為賣點(diǎn)進(jìn)行新聞宣傳，引起了更多層面的讀者對這本書的關(guān)注，不斷延伸《山楂樹之戀》的市場生命周期。同時(shí)，在這本書的圖書與影視互動的營銷方面，出版商不是孤立地運(yùn)作圖書，而是與影視公司保持著良好的溝通，共同推介圖書與電影。于是，關(guān)于影片的每次風(fēng)吹草動，都成為策劃方關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著電視劇《山楂樹之戀》的計(jì)劃開拍，演員歸屬再次成為話題，關(guān)于《山楂樹之戀》影視劇的林林總總，一直被媒體廣泛關(guān)注，也持續(xù)帶動圖書火暴銷售。因此，這才是真正意義上的互動營銷。

韓敬群則認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域之間的互動現(xiàn)在被廣泛提及，這也將是一個(gè)大趨勢。出版與影視兩者之間，并不是簡單的版權(quán)合作，雙方從業(yè)者如何有效溝通與互動，是值得探討的。

宣傳巧妙結(jié)合又突出不同

當(dāng)影視劇熱映后，出版方與策劃方應(yīng)該采取怎樣的營銷技巧，以保證原著作品銷量隨之增加？韓敬群稱，《唐山大地震》熱映之前，眾多地震主題作品推出，希望借電影東風(fēng)。事實(shí)上，電影也的確帶動了一批地震主題作品的暢銷，其中就包括關(guān)仁山、王家惠聯(lián)合創(chuàng)作的《唐山大地震》，但北京十月文藝出版社堅(jiān)持將《余震》出版上市時(shí)間安排到與電影公映保持一致。在張翎與電影制片方提前溝通打好招呼的前提下，出版社在《余震》的腰封上使用了電影的劇照，并注明：馮小剛震撼大片原著小說。同時(shí)在書腰上也加入部分電影宣傳文字。當(dāng)然，除掉書腰，這就是一本純粹的張翎小說精選集，看不出與電影的任何關(guān)聯(lián)。韓敬群說：“另外，我們的策劃部在宣傳這本書時(shí)，也是希望與電影巧妙結(jié)合在一起，如突出馮小剛閱讀原著以及張翎觀看電影的各自體會。另外，則是要強(qiáng)調(diào)小說和電影的不同點(diǎn)。只有這樣，已經(jīng)看過電影的觀眾才會激發(fā)起閱讀原著的欲望。”

史翔則透露，等電視劇《風(fēng)語》播出后，希望借助其熱度，安排作者與導(dǎo)演、主演等眾主創(chuàng)共同簽售。也計(jì)劃在《風(fēng)語》的片花或片尾加進(jìn)對圖書的宣傳，這應(yīng)該是一個(gè)全新的嘗試。“當(dāng)一部影視劇熱播后，對圖書來說借勢是順其自然、水到渠成的事情。但我依然認(rèn)為要發(fā)掘文本與影視劇不一樣甚至截然不同的地方，突出精彩內(nèi)容以及圖書這個(gè)載體所具有的獨(dú)特魅力。對讀者來說，看圖書能獲得獨(dú)特的閱讀享受。”史翔說。

三石則建議，題材決定一切，當(dāng)影視劇熱播后，并不是每本原著都能隨之獲得很好銷量，這就需要作品題材與受眾閱讀點(diǎn)相契合。“更何況，有些圖書暢銷是很短命的，這就需要出版人在影視熱播的條件下能做到冷靜分析市場，分析讀者的閱讀興奮點(diǎn)，不追隨、不跟風(fēng)。比如說，當(dāng)《唐山大地震》熱映時(shí)，出版社臨時(shí)出擊，推出一系列關(guān)于地震題材的作品是不可取的。”三石說。